Έρευνα σχετικά με τη στρατηγική μάρκετινγκ των προϊόντων υγείας της εταιρείας K στην Κίνα ⅲ

Κεφάλαιο 3 Ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης και υφιστάμενα προβλήματα της K Company

3.1 Εισαγωγή στην K Company

Η K Company ιδρύθηκε στο Λος Άντζελες, ΗΠΑ το 1980. Το πρώτο προϊόν της εταιρείας ήταν ένα μικτό ποτό πρωτεΐνης. Ως διατροφικό προϊόν, μπορεί να επιτύχει τις ανάγκες απώλειας βάρους των ανθρώπων μέσω του ελέγχου των θερμίδων. Ταυτόχρονα, η εταιρεία πωλεί και προωθεί μέσω άμεσης πώλησης από την ίδρυσή της. Η έμπνευση της μάρκας προέρχεται από ανατολίτικα βότανα. Ο ιδρυτής ελπίζει να βελτιώσει τα προβλήματα βάρους των ανθρώπων και τις συνθήκες υγείας, αντλώντας από τη δύναμη των φυτικών βοτάνων.

Wecistanche Factory GMP, χωρίς φάρμακα, HACCP, Halal, kosher και βιολογικό πιστοποιητικό

Μετά την ίδρυση της εταιρείας, επέκτεινε σταδιακά την παγκόσμια αγορά της από τις Ηνωμένες Πολιτείες. Η Νότια Αμερική, η Ευρώπη, η Ασία και άλλες περιοχές έχουν δείξει ισχυρή ανάπτυξη. Η K Company ήταν εισηγμένη στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης στις Ηνωμένες Πολιτείες το 2004. Το 2005, η K Company ξεκίνησε το μάρκετινγκ στην Κίνα μέσω άμεσων πωλήσεων. Μετά το πρώτο κατάστημα (υποκατάστημα) ιδρύθηκε στο Qingdao, περισσότερα από 50 υποκαταστήματα άνοιξαν σε διάφορες επαρχίες και πόλεις σε ολόκληρη τη χώρα. Το 2010, με την ευκαιρία της 30ης επετείου της K Company, η πρώτη της παγκόσμια βάση παραγωγής πρώτων υλών έσπασε το έδαφος στο Χουνάν της Κίνας και κατέληξε σε συμφωνία χορηγίας με το ποδοσφαιρικό σύλλογο Messi και της Βαρκελώνης, υποστηρίζοντας περισσότερους από 110 διεθνείς αθλητές, αθλητικές ομάδες και επαγγελματικές αθλητικές εκδηλώσεις παγκοσμίως. Το 2011, με τον συνεχή εμπλουτισμό των προϊόντων και την επέκταση των περιοχών πωλήσεων, οι παγκόσμιες λιανικές πωλήσεις της K Company έφτασαν σε ρεκόρ ύψους 5,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ. Με την ανάπτυξη των επιδόσεων, η K Company δίνει επίσης προσοχή στην παγκόσμια δημόσια ευημερία, βελτιώνει την υγεία των παιδιών σε όλο τον κόσμο μέσω έργων θεμελίωσης και συνεργάζεται με τοπικές κυβερνήσεις και οργανισμούς δημόσιας πρόνοιας σε διάφορες χώρες και περιοχές για τη βελτίωση των ανθρώπινων διατροφικών και διαβίωσης. Σύμφωνα με τον κατάλογο 2022 DSN Global 100 (DSN Global 100) που δημοσιεύθηκε από το διάσημο περιοδικό Direct Selling Selling News της American Direct Selling, με βάση τα έσοδα κάθε εταιρείας κατά τη διάρκεια του οικονομικού έτους 2021, η K Company κατέλαβε την τρίτη θέση με παράσταση ύψους 5,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ. Η K Company τηρεί την έννοια του προϊόντος του "από τον σπόρο στον πίνακα" και ελέγχει όλους τους συνδέσμους από τις πρώτες ύλες, την παραγωγή, τη μεταφορά, τις πωλήσεις στην χρήση των καταναλωτών, ώστε να εξασφαλιστεί η ποιότητα, η καθαρότητα και η φυσική ασφάλεια των πρώτων υλών και να επιτύχουν την ποιότητα και την ασφάλεια των τελικών προϊόντων μέσω της ενσωμάτωσης της αλυσίδας εφοδιασμού πρώτων υλών. Η μάρκα δεσμεύεται να παρέχει τα πιο προηγμένα, ασφαλέστερα και πιο αποτελεσματικά προϊόντα σε χιλιάδες πελάτες, ξεκινώντας από έναν σπόρο σε αποκλειστικές εκμεταλλεύσεις σε όλο τον κόσμο, μέσω της αυστηρής τεχνολογίας παραγωγής και της προηγμένης τεχνολογίας παραγωγής μέχρι κάθε σύνδεση ολόκληρης της αλυσίδας της βιομηχανίας στο τραπέζι του καταναλωτή, ελέγχει αυστηρά την ποιότητα και την ασφάλεια των τροφίμων. Η K Company εισήγαγε τον κορυφαίο εξοπλισμό παραγωγής τροφίμων και σκόνης στον κόσμο και πλήρως αυτόματες γραμμές συσκευασίας στο κινεζικό εργοστάσιο της. Το περιβάλλον παραγωγής πληροί τις απαιτήσεις της βιομηχανίας υγιεινής διατροφής του Υπουργείου Υγείας της Κίνας και η παραγωγική διαδικασία υιοθετεί τις τρέχουσες προηγμένες τεχνολογίες, όπως η άμεση δισκία σε σκόνη και η διαφανής επίστρωση ταινιών.

Τα τελευταία χρόνια, προκειμένου να βελτιωθεί τα πρότυπα ποιότητας των προϊόντων, η K Company αύξησε συνεχώς την επένδυσή της στην έρευνα και την ανάπτυξη προϊόντων. Λαμβάνοντας το 2020 ως παράδειγμα, η εταιρεία έχει πραγματοποιήσει τεράστια επένδυση ύψους περίπου 25 εκατομμυρίων δολαρίων σε συναφείς επιστημονικούς τομείς, όπως έρευνα και ανάπτυξη προϊόντων, τεχνικές επιχειρήσεις, επιστημονικές και τεχνολογικές υποθέσεις, διασφάλιση ποιότητας/έλεγχος, ασφάλεια προϊόντων και συμμόρφωση με τα προϊόντα. Ταυτόχρονα, περίπου 11 εκατομμύρια γιουάν κεφαλαίων έχουν επενδύσει σε διατροφικές υποθέσεις, αδειοδότηση προϊόντων και στρατηγικές προμήθειες. Η εταιρεία έχει πλέον περισσότερους από 300 επιστήμονες παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένων περισσότερων από 30 γιατρών, και έχει δημιουργήσει μια συμβουλευτική επιτροπή διατροφής που αποτελείται από εμπειρογνώμονες σε διάφορους τομείς όπως η διατροφή και η υγεία για να παρέχουν διατροφική γνώση, σωματική άσκηση και υγιεινή διαβούλευση και κατάρτιση για τους παγκόσμιους εμπόρους και πελάτες της. Μεταξύ αυτών είναι πολλοί κορυφαίοι εμπειρογνώμονες της βιομηχανίας παγκοσμίως, όπως ο Δρ Louis Ignarro, ο οποίος απονεμήθηκε το βραβείο Νόμπελ στην Ιατρική το 1998 για την ανακάλυψη του «νιτρικού οξειδίου» και των πολλών επιπτώσεών του για την υγεία στο ανθρώπινο σώμα. Συνοπτικά, με την εγγύηση των πέντε σημαντικών παραγόντων των "ανθρώπων, μηχανών, μεθόδων, υλικών και περιβάλλοντος", η εταιρεία K παράγει προϊόντα που πληρούν το USP (Ηνωμένες Πολιτείες Pharmacopeia). Σε παγκόσμιο επίπεδο, η κινεζική αγορά ήταν πάντα το επίκεντρο της K Company. Ήδη το 1997, άρχισε να επενδύει στην Κίνα. Το 1998, ίδρυσε μια παραγωγική βάση στο Suzhou, Jiangsu. Η τρέχουσα έδρα βρίσκεται στην πλατεία Shanghai Raffles. Λόγω της ακριβούς θέσης προϊόντων και της πρώιμης εισόδου στην αγορά, έχει καταγράψει μεγάλο αριθμό καταναλωτών και πιστών οπαδών.
Η απόδοση της εταιρείας K στην Κίνα μπορεί να περιγραφεί ως ακμάζουσα. Δεδομένου ότι η K Company έλαβε την άδεια άμεσης πώλησης το 2005, η απόδοση της εταιρείας έχει αναπτυχθεί από τίποτα σε αιχμή 6,19 δισ. RMB το 2018 (όπως φαίνεται στο σχήμα 3.1).
Ωστόσο, με την εντατικοποίηση του ανταγωνισμού της αγοράς, ιδιαίτερα την άνοδο των δυνάμεων του ηλεκτρονικού εμπορίου του Διαδικτύου και τη δραστική αναταραχή του προσωπικού στην K Company μετά το 2017, η απόδοσή της συνέχισε να μειώνεται από το 2018 και η μείωση δεν έχει σταματήσει μέχρι το 2022.

Εικ.

3.2 Εισαγωγή στο Matrix προϊόντος της Κίνας της Κίνας της K Company

Η K Company διαθέτει σήμερα 58 SKU στην Κίνα, οι οποίες χωρίζονται κυρίως σε τέσσερις κατηγορίες. Η πρώτη είναι η Daily Nutrition Series, η οποία περιλαμβάνει 48 SKU, η δεύτερη είναι η σειρά Target Nutrition, η οποία περιλαμβάνει 20 SKU, και η τρίτη είναι η σειρά Sports Nutrition, η οποία καλύπτει λιγότερα προϊόντα, μόνο 4 SKU. Τέλος, υπάρχουν 8 SKU που πωλούνται στην Κίνα μέσω εισαγωγών στο εξωτερικό, δηλαδή προϊόντα "αγοράς στο εξωτερικό".
Από την άποψη της ταξινόμησης της φύσης του προϊόντος, 19 από αυτά είναι προϊόντα υγείας, συμπεριλαμβανομένων προϊόντων με επιπτώσεις στην υγεία. Οι κύριες επιπτώσεις της υγείας των προϊόντων βελτιώνουν την ασυλία, την απώλεια βάρους, την ανακούφιση της κόπωσης, την ενυδάτωση των εντέρων και τη συμπλήρωση των ιχνοστοιχείων κλπ. Τα υπόλοιπα 39 προϊόντα είναι συνηθισμένα τρόφιμα. Από την άποψη της φύσης του προϊόντος, 33 από αυτά είναι προϊόντα σκόνης, 15 είναι προϊόντα δισκίων, 4 είναι κάψουλες, 3 είναι αναβραστικά δισκία και τα υπόλοιπα 3 είναι έτοιμα για κατανάλωση αρτοσκευάσματα, μαλακά καραμέλες και ποτά.

Σύμφωνα με τις επίσημες πληροφορίες της εταιρείας, από την ίδρυσή της το 1980, η K Company έχει χρησιμοποιήσει ποτά με μικτά πρωτεΐνης (κοινώς γνωστά ως "milkshakes") καιδισκία συμπλήρωσης θρεπτικών ουσιώνως βασικά προϊόντα της. Μέσα από το συνδυασμό αυτών των προϊόντων, επιτυγχάνει διατροφικά ισορροπημένες και χαμηλές θερμικές αντικαταστάσεις γεύματος, σχηματίζοντας έτσι ένα χάσμα θερμίδων στο ανθρώπινο σώμα και τελικά επιτυγχάνοντας το στόχο της απώλειας βάρους. Αυτός ο υγιής και αποτελεσματικός τρόπος απώλειας βάρους, σε συνδυασμό με τη μορφή άμεσων πωλήσεων, γρήγορα εξαπλώθηκε σε πολλές χώρες και περιοχές σε όλο τον κόσμο τον περασμένο αιώνα και στις αρχές του 21ου αιώνα. Στον τομέα των αντικαταστάσεων του γεύματος, το μερίδιο αγοράς της εταιρείας K είναι ηγέτης στον κόσμο. Στην έρευνα αγοράς της παγκόσμιας μάρκας 2022 από την διεθνώς γνωστή ερευνητική εταιρεία "Euromonitor International", η K Company βαθμολογήθηκε ως το πρώτο εμπορικό σήμα στον κόσμο στην ολοκληρωμένη κατηγορία αντικαταστάσεων γευμάτων καισυμπληρώματα διατροφής πρωτεΐνης. Μόνο το 2021, η K Company πούλησε περισσότερα από 1,9 δισεκατομμύρια φλιτζάνια μιλκσέικ και χρησιμοποίησε περίπου 34,2 τόνους υψηλής ποιότητας πρωτεΐνης στα προϊόντα της. Αυτά τα θρεπτικά συστατικά αρκούν για να γεμίσουν περίπου 34 διεθνείς πισίνες του Ολυμπιακού Πρότυπου.
Σύμφωνα με τα εσωτερικά δεδομένα της εταιρείας, στον ετήσιο κύκλο εργασιών του 2021, τα προϊόντα Milkshake αντιπροσώπευαν ένα απόλυτο μερίδιο 41,3%, το οποίο αποτελεί το κύριο προϊόν της απόδοσης της εταιρείας. Εάν προστίθενται σχετικά προϊόντα που βοηθούν στον έλεγχο βάρους, ο ετήσιος κύκλος εργασιών μπορεί να φθάσει το 65%.

3.3 Τρέχουσα κατάσταση και προβλήματα της στρατηγικής μάρκετινγκ της εταιρείας K Company

Η απόδοση της αγοράς της εταιρείας K στην Κίνα έχει μετατραπεί από την άνοδο σε μειωμένη, υπογραμμίζοντας την παρακμή. Εκτός από την πίεση από τις εθνικές πολιτικές, την εποπτεία της βιομηχανίας και το περιβάλλον μάρκετινγκ, υπάρχουν πραγματικά ορισμένα προβλήματα με τη δική της στρατηγική μάρκετινγκ. Αυτό το άρθρο διεξάγει έρευνα και επισκέψεις πεδίου, επικοινωνεί με τους υπαλλήλους της εταιρείας K και κάποιο προσωπικό μάρκετινγκ και αναλύει τα υπάρχοντα προβλήματα μάρκετινγκ της εταιρείας K από την άποψη του μάρκετινγκ 4P μετά από περίληψη.
3.3.1 Τρέχουσα κατάσταση και προβλήματα στρατηγικής προϊόντων
Ως εταιρεία υγειονομικής περίθαλψης και διατροφής για τους τελικούς πελάτες, τα προϊόντα αποτελούν τον πυρήνα της επιχείρησης. Μόνο με τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων, την ικανοποίηση των μεταβαλλόμενων αναγκών των καταναλωτών και τη διατήρηση του ρυθμού ανάπτυξης και αλλαγής της αγοράς μπορεί να είναι δυνατό να δημιουργηθεί συνεχής εισόδημα και κέρδη για την εταιρεία. Η K Company έχει τα ακόλουθα κύρια προβλήματα στη στρατηγική προϊόντων της:

1. Κατηγορία μεμονωμένων προϊόντων, ανίκανος να καλύψει την αυξανόμενη ζήτηση των καταναλωτών

Όπως αναλύθηκε παραπάνω, η K Company διαθέτει σήμερα 58 SKU και μετά τη συγχώνευση των διαφορετικών γεύσεων και της συσκευασίας παρόμοιων προϊόντων, διαπιστώνεται ότι η εταιρεία έχει μόνο 36 προϊόντα. Από την είσοδο της Κίνας το 2005, η εταιρεία έχει προσθέσει μόνο 20 προϊόντα μετά από 17 χρόνια ανάπτυξης, ξεκινώντας από 16 προϊόντα, με μέσο όρο ενός προϊόντος που προστέθηκε ανά έτος. Επιπλέον, τα περισσότερα από τα προϊόντα δεν έχουν αναβαθμιστεί μετά την έναρξη τους και τα συστατικά του προϊόντος εξακολουθούν να είναι τα ίδια όπως όταν εισήλθαν για πρώτη φορά στην Κίνα. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, μόνο η συσκευασία και η γεύση του προϊόντος προσαρμόστηκαν.
Σε σύγκριση με τους κύριους ανταγωνιστές της αγοράς, η K Company έχει ένα τεράστιο χάσμα στη διαφοροποίηση των προϊόντων. Πάρτε την Amway, μια εταιρεία άμεσων πωλήσεων και γίγαντα υγειονομικής περίθαλψης από τις Ηνωμένες Πολιτείες, για παράδειγμα. Η Amway διαθέτει 93 επίσημα διατροφικά προϊόντα μόνο στην Κίνα. Επιπλέον, η γνωστή τεχνολογία στο σπίτι, η φροντίδα στο σπίτι, η προσωπική φροντίδα, η φροντίδα του δέρματος, τα προϊόντα μόδας και ομορφιάς, οι καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν συνολικά 424 προϊόντα Amway στην Κίνα. Ομοίως, για την υγεία, η οποία επικεντρώνεται στα προϊόντα υγείας και έχει αναδειχθεί τα τελευταία χρόνια, υπάρχουν συνολικά 124 προϊόντα υγείας και διατροφής διαφόρων κατηγοριών κάτω από το εμπορικό σήμα "By-Health", καλύπτοντας όλες τις ηλικιακές ομάδες, διαφορετικές λειτουργίες και προϊόντα για διαφορετικά κανάλια πωλήσεων (όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο). Επιπλέον, η By-Health κατέχει επίσης υπο-μάρκα όπως το Jianliduo, το YEP και το Life-Space μέσω έρευνας και ανάπτυξης και απόκτησης. Το Matrix του προϊόντος είναι πολύ μεγάλος, ο οποίος μπορεί σχεδόν να ανταποκριθεί σε όλες τις ανάγκες υγείας των βρεφών, των παιδιών, των εφήβων, των ενηλίκων και των μεσήλικων και ηλικιωμένων. Ως εκ τούτου, η K Company είναι αρκετά διαφορετική από τους ανταγωνιστές της όσον αφορά την ποσότητα του προϊόντος και τη διαφοροποίηση των προϊόντων. Όσον αφορά τις λειτουργίες του προϊόντος, ο πλούτος πρέπει επίσης να βελτιωθεί. Από την άποψη των αποτελεσμάτων των προϊόντων, τα προϊόντα απώλειας βάρους αντιπροσωπεύουν 30 προϊόντα, τα οποία έχουν άμεσο αντίκτυπο, όταν σχεδόν το 90% των καταναλωτών αναφέρουν την μάρκα και τα προϊόντα της εταιρείας K, η "απώλεια βάρους" έχει γίνει η μόνη εντύπωση τους. Αντίθετα, τα προϊόντα υγείας και διατροφής με άλλες λειτουργίες έχουν σπάνια "εκρηκτικά" προϊόντα που μπορούν γρήγορα να κερδίσουν την αγάπη και την αναγνώριση των καταναλωτών μεγάλης κλίμακας. Η έμμεση συνέπεια είναι ότι οι καταναλωτές έχουν μια στερεότυπη εντύπωση της μάρκας, η οποία επηρεάζει την ανάπτυξη ολόκληρου του εμπορικού σήματος.
Εξετάζοντας ολόκληρη τη σειρά προϊόντων της K Company, στο πλαίσιο της τρέχουσας αλλαγής και συνεχώς αναβαθμισμένης ζήτησης των καταναλωτών, τα προϊόντα δεν έχουν ενημερωθεί εγκαίρως. Σύμφωνα με την έρευνα για τους καταναλωτές προϊόντων υγειονομικής περίθαλψης της Euromonitor στην κινεζική αγορά, η γενιά του Post -90 έχει γίνει ένας μεγάλος καταναλωτής προϊόντων υγειονομικής περίθαλψης και οι τρεις πρώτες ανάγκες υγείας και υγειονομικής περίθαλψης είναι: η συναισθηματική υγεία (26%), η διαχείριση του σώματος (22%) και η υγεία του ύπνου (14%). Μπορεί να φανεί ότι εκτός από την κάλυψη του τομέα της διαχείρισης του σώματος, τα προϊόντα της K Company δεν έχουν σχεδόν καμία συμμετοχή στους δύο σημαντικούς τομείς της συναισθηματικής υγείας και της υγείας του ύπνου.
Μπορεί να φανεί ότι τόσο ο αριθμός των προϊόντων όσο και οι λειτουργίες του προϊόντος πρέπει να βελτιωθούν και να βελτιστοποιηθούν για να καλύψουν τις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες της αγοράς και των καταναλωτών.

2. Η συσκευασία του προϊόντος είναι προς τα πίσω, η ευκολία χρήσης είναι φτωχή και δεν είναι εύκολο να εξαπλωθεί. Η μορφή του προϊόντος είναι κακώς καινοτόμος.

Όλη η συσκευασία της εταιρείας K έχει αλλάξει μόνο το κείμενο, τις εικόνες και τις περιγραφές προϊόντων κάθε προϊόντος από τότε που ξεκίνησε από την ίδρυση της εταιρείας και η φόρμα συσκευασίας δεν έχει αλλάξει πολύ.
Η παραδοσιακή συσκευασία προϊόντων υγειονομικής περίθαλψης είναι κυρίως μπουκάλια και δοχεία και το ίδιο ισχύει και για τα προϊόντα της K Company. Η ετικέτα του προϊόντος είναι συνδεδεμένη στο εξωτερικό του λευκού δοχείου, το οποίο εύκολα κάνει τους ανθρώπους να το συνδέουν με "φάρμακα". Ταυτόχρονα, μεταξύ των 58 προϊόντων της K Company, 33 είναι σκόνες, 15 είναι δισκία και 4 είναι κάψουλες. Αυτή η μορφή προϊόντος που μοιάζει με το φάρμακο σε συνδυασμό με την ξεπερασμένη συσκευασία, στο αρχικό στάδιο της ανάπτυξης της αγοράς προϊόντων υγειονομικής περίθαλψης, λόγω ασυμμετρίας πληροφοριών, ευνοεί τις εταιρείες να συσχετίσουν τα προϊόντα υγειονομικής περίθαλψης με φάρμακα σε κάποιο βαθμό, επιτρέποντας έτσι στους καταναλωτές να αγοράζουν περισσότερα. Σε αυτό το στάδιο, όταν ο ανταγωνισμός της αγοράς είναι ιδιαίτερα έντονος, οι ανάγκες των καταναλωτών είναι πιο διαφοροποιημένες, ειδικά με την άνοδο των νέων καταναλωτών νέων δυνάμεων, οι καταναλωτές τείνουν να χρησιμοποιούν μεθόδους όπως μαλακές καραμέλες, στιγμιαία τρόφιμα και ποτά για να χρησιμοποιούν αποτελεσματικά τα τρόφιμα για την υγεία και τα διατροφικά προϊόντα. Ταυτόχρονα, περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα με νέες και μοντέρνες συσκευασίες που υπογραμμίζουν την προσωπικότητα, η οποία μπορεί επίσης να ικανοποιήσει την επιθυμία των νέων καταναλωτών να μοιραστούν και μπορούν να μοιραστούν τα κοινωνικά μέσα ανά πάσα στιγμή, υπογραμμίζοντας την πρόταση προσωπικότητας και αξίας τους.
Μπορούμε να βρούμε από τη σύγκριση μεταξύ των κυριότερων προϊόντων της K Company και εκείνων των ανταγωνιστικών εταιρειών που η συσκευασία των προϊόντων έχει υιοθετήσει πίσω από την βασική αισθητική των καταναλωτών.